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无人货架看上去是个赔本生意,为什么资本却疯狂入局?


http://www.iotworld.com.cn 来源:生鲜内参 2017-09-18 09:13:19 填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:
导读:目前这个领域的玩家超过30家,并且不包括办公室无人贩卖机和办公室无人冰箱这两个轻微的变种。

  在短短一周的时间里,三家无人货架创业企业获得了大额融资,其中,原点评COO吕广渝的猩便利获得超亿元天使,原聚划算总经理阎利珉创办的果小美获得蓝驰创投和IDG的1000万美元A轮,七只考拉获得执一资本的5000万A轮,这三家企业先后在这么短时间获得融资,说明这个领域的投资和商业逻辑已经获得了主流VC的认可。

  根据媒体上面报道消息,目前这个领域的玩家超过30家,并且不包括办公室无人贩卖机和办公室无人冰箱这两个轻微的变种。

  我大致整理了一下无人货架领域的主流融资信息,供大家参考。

  无人货架的迅速风靡,和共享单车最早期的无人问津形成了鲜明的对比。彼时,大多数人对共享单车还都处于看不起状态,认为单车造价太高,容易被恶意损坏,容易被不良分子据为己有,记得当时不少共享单车挂在树上,丢在河里,堆成一团的照片。

  所以当时朋友圈里的不少人认为,共享单车厂商就当是帮政府做慈善啦,后来,共享单车这生意越来越火,融的钱越来越多,大家纷纷表示看不懂,说投资的VC是钱多人傻速来;再后来,大家先后明白过来,人家是个好生意,而自己却又买不起了。

  今天的无人货架呢?在我印象中,这三家公司并不是最早做这个生意的,最早做这个生意的是另外一帮创业公司,我随便在网上查了查,还有人整理了两个表格,分别是企业信息和融资信息,我把表格整理如下:

  在早期信息中,有两篇报道我印象比较深刻,其一是用点心吧创始人表示货损率随着规模增长而上升,最终超过10%,其二是金沙江创投的江澜的文章,在媒体上发表的时候名字是“为什么我没有投无人便利货架”,在江澜的观点里,无人货架存在门槛过低、配送成本高、地推速度慢、流水和毛利不能覆盖成本等问题。但是很显然,今天的投资人投资共享货架也已经成为了一种政治正确。在短短数月时间里,不少VC都已经入局。

  也就是说,大家已经形成共识,无人货架生意并不是简单的一个免房租的小型无人零售摊位。那些问题也不再是阻碍无人货架发展的问题,创始人和投资人们共同找到了更加深层的投资逻辑和更加高明的商业价值。

  那么,我们今天就来简单的算一笔账,看一下无人货架这个生意真正的魅力在哪里。无人货架这个生意初看上去是一个逻辑简单的生意,面向办公室的白领群体,提供距离更近、更加便捷、长时间陪伴的零食和饮品消费服务,从而垫付写字楼便利店和零售店的生意。但是如果这么算的话,这个生意不够性感,因为这个逻辑中存在诸多问题。逻辑推演大概是这样的:

  第一个问题,市场不够大,至少并没有便利店生意大。因为存在货损的问题,因此投放的场景只能是办公室、写字楼,或者类似于办公室的熟人社交场景,不能是其他场景,其他场景不能形成有效的互相道德监督。同样,因为货损的问题,投放人群主要是收入在一定数值以上的白领人群,不能是其他低收入人群。那么,我们算北京两千万人口,大概有五百万人符合这个标准。每50人一个货架,大概是十万个货架。单个货架每人每天流水一块钱,大概一年是20亿左右的流水。

  你可能觉得这个数字不小了,但在零售业里面,这个数字也并不算大,我们简单算算,因为货架进入企业需要地推,大概每人每月完成十个货架的推广,推广到十万货架个大概需要1000人,我随便从网上搜了一下7-Eleven的数据,从百度百科上看到,在2012年7-Eleven的年营业额接近3000亿美元,年净利润大概是100亿人民币,而这个利润数字是仅仅由8000名全职员工创造出来的。简单算一下就知道,无人货架不可能达到这个数字。

  第二个问题是品类和毛利率的问题,说到这个,就不得不说能够在无人货架上面出售的食品品类。在便利店里面出售的物品大概可以分为加工食品、速食品、日配食品以及其他物品等。

  加工食品如包子便当关东煮,速食品就是方便面类,日配食品如酸奶牛奶面包等,其他如报刊杂志内衣袜子雨伞等。7-Eleven在日本的净利润率单店约在20%左右,毛利率就更高了,这么高的毛利都是由什么贡献的呢?主要由加工食品贡献。

  在7-Eleven,自制的包子、便当、关东煮、甜品、现磨咖啡,才是共享毛利和营业额的大头,品质等同于星巴克的现磨咖啡,其毛利率超过70%。同时,7-Eleven利用自有银行ATM机器,复印打印APM机等设备,向顾客提供复印传真票务考务缴费取款拍照等多种便利服务,以吸引流量。从这个意义上,7-Eleven的模型其实和电商也差不多。也是从这个角度说,无人货架在零售意义上和便利店的模型绝不相同。因为它们销售的商品不同。

  考虑到保质问题,加工食品不可能在无人货架上销售,日配食品的挑战也比较大,速食品应该是无人货架销售的主要种类,也就是方便面、卤蛋、脆脆鲨之类的,再加上一些瓶装饮品如可乐等,这些速食品在便利店的品类中占比很低,如下图所示:

  我们可以顺便得出一个推论,无人货架和无人便利店、常规便利店并不是竞争关系,因为它们并不卖一样的东西,消费场景也不一样。

  然后我们接着讨论毛利,我们知道,便利店不喜欢这些商品是有原因的,原因就在于毛利很低。通常来说,非畅销速食品的零售毛利约在10%~20%之间,畅销速食品比如可乐等,毛利更低,约在5%~10%。这个时候,货损率的概念就体现出来了,因为损失的货物会直接降低产品的毛利,甚至有可能导致毛利为负。虽然在PR稿中各厂商生成货损率能控制到5%,但我觉得这个数字会慢慢增加到至少10%。

  并且,速食品的销售流水一定会随着时间的推移而降低,从健康角度来说,一个人可能经常吃方便面,一群人可能偶尔一起吃方便面,但是绝对不会有一群人经常吃方便面的情况,其他速食品如脆脆鲨、士力架等大多热量极高,如果连续一个月以上使用,人体脂肪堆积情况会很严重。因此,无人货架整体上和现代人的饮食观念升级极不协调。尽管无人货架商家可以选择好的零食品类,但本质上来说,一切零食对成年人的健康都是有损害的。

  那么,有限的市场,很低的毛利,是不是说无人货架这个生意就存在问题了呢?并不是这样,并且,无人货架也不需要其他的延伸,之前看有文章说可以在货架上加屏幕做广告,这绝对是无稽之谈。加屏幕做广告是分众的逻辑,其实无人货架本身就是分众的模式,而且比分众的效率更高。

  无人货架这个模式,最厉害的其实是厂商对于数据和流量的获取。

  先说数据,想一想厂商能获取什么数据吧,当你扫码买东西的时候,它会获得你的微信号(从微信号又知道了你的手机号)、你的微信头像、你的地理位置、你的公司名称、你消费的商品名称。进一步,通过数据的简单分析,它会知道你的消费频率,饮食偏好,它会知道你和谁是同事,在办公室的同一层,会知道你偶尔会去哪些地方外勤。对于群体,他会知道一个公司有哪些人,和另外哪些公司有可能的业务往来。这些数据都是精准的数据,因而非常非常值钱。

  这些数据能做什么?别的不说,至少消费金融业务这些厂商是可以做的,它知道你是一个每天打卡上班的上班族,年龄还大致比较年轻,可能没有太多积蓄,那么当新的iPhone8出来的时候,是不是可以给你推送现金贷的消息?现金贷这个生意有多挣钱?在日本,低收入阶层不多的钱大多流到了现金贷和老虎机上面。如果你对这个事情没有太多认知,推荐看一看宫部美雪的小说《火车》。

  那么,对比一下共享单车和充电宝的数据获取能力,就知道它们在数据获取上比无人货架弱不少,共享单车没办法获取你的办公地理位置,公司名,因而也就没有办法判断你属于哪一群人。充电宝就更差一些,因为消费频率不够高。

  另外一个值钱的东西是流量。我们知道今天的移动互联网是一个流量枯竭的年代,但无人货架却可以从线下给线上带来海量的流量。如果线下用户足够多,那么线上支付成功页面的流量将会非常大,由此页面进行线上的转化成为可能。在北京部署完成十万货架,每年流水20亿,假如每个商品价格4元,这对应着5亿笔的交易,把这些交易平均到每天,大概是百万量级的UV。

  因此,无人货架在流量这个领域的逻辑就是,通过低价售卖货架物品来为线上导流,同时利用办公室环境开展拼团、秒杀等增值业务,通过红包、优惠券、积分等手段,通过对数据的分析,将支付成功页面变成可控流量。同时,理货员充当快递员角色,既可以对货架进行补货,也可以将网络订单货物送到办公室。

  从上面分析来看,无人货架实在是一个醉翁之意不在酒的生意呀,它真不像实实在在提供社会价值的共享单车,和便利店更不相同。这个生意,确实是一个好生意,如果要找一个类比的话,可能更像分众传媒,两者所提供的都只是一个架子,都是利用精巧的构筑商业模式获利。

  所以,可能未来的故事发展也会像分众那样吧,每一个入场的玩家,都会获得自己想要的份额,最后拼成一个大玩家,创业者和投资人成功退出,真是皆大欢喜。

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