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众狼厮杀,抢夺“出行”之肉

2018-05-17 14:50 建约车评

导读:数以百计的公司犹如群狼,以亡命之势扑向出行市场,对巨象般的滴滴疯狂地进行撕咬。在出行战场,滴滴的帝国远不如想象的强大,远比想象的更危险。

  数以百计的公司犹如群狼,以亡命之势扑向出行市场,对巨象般的滴滴疯狂地进行撕咬。

  在出行战场,滴滴的帝国远不如想象的强大,远比想象的更危险。

  所有人都知道,出行服务市场将会远大于目前的实物电商市场。滴滴年轻的总裁柳青直言不讳地讲,在未来,滴滴的估值将超越已达5000亿美金的阿里。

  出行,不是一个万亿市场,而是一个百万亿的市场。

  革命导师马克思曾说过:资本如果有百分之五十的利润,它就会铤而走险;如果有百分之百的利润,它就敢践踏人间一切法律;如果有百分之三百的利润,它就敢犯下任何罪行,甚至冒被绞死的危险。

  这段话,用以形容此时此刻资本对出行市场的疯狂,是比较形象的。

  在巨大利益诱惑下,“淘金者”们在资本的驱使下,潮水般地涌向这个市场。

  滴滴,垄断了中国将近80%的出行市场份额,日订单量超过4000万单,估值达560亿美金,账上有将近130亿美金的现金储备,此前已成功地把Uber逐出中国,并启动全球化的扩张步伐。

  看起来是出行市场硕大无比的巨象。

  但它的块头不足以吓退狼群进击猎食的脚步。在猎食者眼里,巨象占据的草原水草丰美、一马平川、几无防御,处于随时可被攻击的境地。

  东南西北中五路大军,杀向滴滴的腹地,出行战争全面爆发。

  一

  1983年的程维,生于江南小城上饶,此前并无光鲜照人的履历,然而仅用了4年时间,就登上了人生的巅峰,掌舵全球最大的出行独角兽。

  在过去的4年,程维和他同样年轻的搭档柳青,相继吞并了快的、Uber中国,击溃了易道、神州的挑战,迅速一统中国出行市场。

  2017年,风平浪静。对于常年征战的程维的部队而言,那也许是他们最后一次能够获得的休养生息的机会,也是更大的暴风雨到来之前最后的宁静。是年底,空气中弥漫着山雨欲来的气息,所有人都知道,新的战争要开始了。

  年轻的程维,毫无疑问,是出行世界的霸主。他身处城堡的最顶端,注视着自己的精锐队伍的集结,并源源不断地开赴前线,为最后的战斗做准备。

  面对即将到来的厮杀,程维给到外部世界的信息是霸气四射的四个字:“我心无敌。”

  随后,滴滴的部队,同时在六个战场上投入了战斗:

  1、共享单车战场;

  2、国际化战场;

  3、无人驾驶战场;

  4、分时租赁战场;

  5、本土快车战场;

  6、造车战场。

  每一条战线,都将会是一场血战;每一个战场,均有巨头环伺。每一场战役的失利,都有可能让滴滴万劫不复。

  

  2018年3月21日,中国最大的城市上海,出行市场再燃烽火。

  全球范围内又一个巨大的独角兽美团点评,悍然在这个具有标志性意义的城市,在滴滴的核心市场向其发起正面进攻。

  美团点评只用了3天时间,就拿下了上海出行市场30%的份额,震惊了所有人。美团点评的成功再次证明:

  1、出行服务高度同质化,现阶段的滴滴,在出行市场几乎没有像样的护城河;

  2、出行用户没有忠诚度;

  3、天下“苦滴滴”久矣,滴滴的出行业务无心智上的护城河。

  尽管随着监管部门的介入,上海出行市场的烽火看起来暂时告一段落。

  所有人都知道,这是湖面上的平静,底下则暗流汹涌。

  初尝甜头的王兴,显然正在布更大的局,当下一次烽烟再起时,恐怕不仅仅是某一个城市出行市场的争夺,而会是一场全面爆发的出行战争。

  从“千团大战”、“外卖大战”等生死之战中突出重围的王兴,应该是一个让滴滴高度警惕的对手。

  对于滴滴和程维而言,人心的向背,是一个更加应该高度警惕的X因素。

  任何一个市场,消费者都会对垄断型的企业深恶痛绝。滴滴作为一个年轻的企业,在极短的时间内成为全球出行市场的老大,很大的原因是由于资本的媾和,而这家公司本身的体系和能力,并不足以支撑它作为一个强大的垄断者,如何与市场和消费者沟通、相处。

  5月6日,郑州21岁空姐搭乘滴滴顺风车遇害,显示出了舆论对这家垄断企业的高度不满。

  在任何一个行业,都会有令人难过的意外,没有任何证据证明那些国营的出租车公司所管理的车队,在安全性上能够超过滴滴。

  从各个层面上看,滴滴的事后处理,都表现出了一家企业愿意承担责任的态度,但铺天盖地的谴责,还是迅速地淹没了这家年轻的企业。

  对于程维而言,顺风车业务占滴滴的订单量不到10%,哪怕是直接把这块业务停掉,对滴滴整体的业务影响并不大。

  但是,最可怕的是由于如此大规模的公众不满的集中释放,斩断了公众与滴滴公司之间的信任纽带。

  精明的王兴,毫无疑问已看到了这一点,他称美团点评推出打车业务为“众望所归”。

  天下苦滴滴久矣。

  滴滴一日不解决上述问题,出行市场则一日烽烟不息。

  北京车展之后的出行市场,迎来了颇为短暂的宁静。几乎可以断定,在滴滴的正面战场,一场更大规模、更大TNT当量的恶战正在酝酿。

  

  2018年5月14日,中国共享单车的另外一个巨头ofo召开了一次内部会议,在这次会议中,ofo的创始人兼CEO戴威力排众议,否决了滴滴出行提供的收购要约。

  此时的ofo已接近弹尽粮绝,仅仅靠阿里提供的过桥贷款艰难维持生计。

  戴威将ofo此刻的境况形容为“至暗时刻”,整个公司内忧外患。为了抵御滴滴收购的诱惑,这位出生于1991年的年轻的CEO,在此次会议上放出狠话“如果有人觉得自己不想战斗到底,可以选择马上离开公司”。

  早在2017年11月底的时候,戴威就已与自己的战略投资股东几乎公开决裂。

  彼时,滴滴从自己高管团队抽调出来支援ofo的三位精英,分别是ofo的执行总裁付强、CFO Leslie LIU、市场负责人南山突然间被传以“集体休假”的方式淡出ofo管理层。

  在此之前有一个不能得到确认的媒体传言,滴滴派驻的高管团队驾空了ofo的创始团队,而戴威在一次与滴滴派驻高管的争吵中将这些人赶出了办公室。

  共享单车,是滴滴不得不极端谨慎面对的出行细分市场。在过去很长的一段时间内,打车一直是出行业务最大的流量入口,滴滴出行是人们在出行之前默认调起的出行APP。

  然而,在过去两年的时间里,共享单车就打破了滴滴对出行流量入口的垄断。摩拜、ofo高速攀升,在非常短的时间之内,无论是在日订单量还是日活这两个核心指标上,迅速逼近了滴滴,且隐隐有赶超之势。

  共享单车和滴滴打车业务相比,优势明显:

  1、 覆盖的人群更广;

  2、 出行的频次更高;

  3、 更重要的是,共享单车的流量是从线下导到线上,获客非常容易、成本很低。

  以上三大优势的存在,使得共享单车APP,有希望在未来超越滴滴,成为用户心智中的出行入口。这对于程维和滴滴而言,是一个不得不慎重应对的潜在风险。

  尤其是,2018年4月4日,美团点评以闪电般的速度,在96个小时之内以27亿美金完成了对摩拜单车的全资收购,情况变得对滴滴愈发不利。

  为迫使ofo就范,滴滴“托管”了已经破产倒闭的小蓝单车,并推出了共享单车自有品牌——“青桔单车”。

  无奈的是,当滴滴试图在深圳加大“青桔单车”的投放量时,立刻就遭到了监管部门的约谈。由于此前共享单车的“颜色大战”,导致各大主要城市的大街小巷,塞满了各种颜色的共享自行车。“自行车坟场”随处可见。

  百姓们对共享单车的态度已经从喜爱转变为不快,政府管理者的态度则从宽容转变为严管。

  鉴于此,尽管滴滴有的是钱,但试图再向全国各大城市投放几千辆共享单车,难度之大,势必登天。

  还有媒体爆料,滴滴为了控制住ofo,故意在其资金链极端紧张的情况下,阻挠ofo的下一轮融资。这样的指控当然遭到滴滴的断然否认。

  ofo的资金链处于崩溃的边缘。

  这家年轻的公司最近一次的资金输血,来自于阿里(蚂蚁金服),总额为17.7亿元的抵押贷款。这笔钱,虽然让ofo短期内续上了性命,但为此付出了惨重的代价。它的抵押物就是这家公司最宝贵的资产——几乎全部的共享单车。

  如果没有了共享单车,ofo就什么也不是,也正是这些遍布在全国各大主要城市大街小巷的共享单车,抵挡住了财大气粗的滴滴的进攻。

  这些共享单车,不仅仅是“自行车坟场”里的破铜烂铁,它代表的是各大共享单车公司,在各个城市获得的投放量的配额,这是几乎不可能攻克的壁垒。

  阿里,只用了17.7亿元,就卡住了ofo的咽喉。

  另一方面,阿里旗下的蚂蚁金服,在2017年12月3日,斥资20亿,加之此前的4亿元,累计向永安行低碳科技投资了24亿元成为第一大股东,永安行低碳科技于2017年10月全资收购了哈罗单车。

  在2017年12月3日的增资完成之后,蚂蚁金服占据了哈罗单车32.5%的股权。2018年4月13日,哈罗单车宣布完成了7亿美金的E1轮融资,蚂蚁金服和复星资本领投。显然,蚂蚁金服已成为哈罗单车遥遥领先的单一大股东,并拥有一票否决权。

  鉴于此,阿里基本已经控制住了除摩拜以外,中国另外两大共享单车企业:ofo和哈罗单车。

  滴滴出行如果还指望在共享单车市场上有所作为,只能选择与阿里合作。

  选择与阿里合作,滴滴的代价是什么呢?这个问题非常关键,恐怕只有马云能够给出答案。

  在马化腾背后撮合,帮助美团点评收购摩拜,支持其在共享单车以及共享出行两个市场与滴滴展开生死决战的那一刻起,程维和马化腾内心的情感纽带恐怕就已经断裂。

  滴滴与腾讯走向对立的开始是2017年4月28日,是时,滴滴完成了一轮55亿美金的融资,其中软硬占了50亿美金。2017年12月,滴滴再度融资40亿美金,出资方还是软银,以及软银的LP阿布扎比慕巴达拉公司。

  软银成了滴滴无可争议的大股东,滴滴的二股东是腾讯、三股东是阿里。所有人都知道软银和阿里的关系。

  如果一切发展不出意料的话,滴滴最终会和阿里合作,在这样的背景下,ofo创始团队战斗到底的誓言就会变得毫无意义。

  届时,在中国整个共享单车、共享出行、外卖三大服务电商市场,将会出现摩拜、美团和腾讯联盟,大战滴滴、ofo、哈罗单车和阿里联盟的场景。

  共享单车则是捅向滴滴肋部的利刃,共享单车是出行巨头之间重要的入口之争。

  

  在2018年5月6日之前,你可能根本没有听说过一家叫做“立刻出行”的分时租赁公司。

  这家base在天津的初创企业,哪怕在过去接近一年的时间之内,都默默无闻地在广州等城市看似绝望地重复着相似的脏活累活。

  通常情况下,主要的工作是:不断地去与停车场谈合作,将没能停到指定停车场的车子赶紧开回来,停到有更多机会被用户使用的地方,给快没电的车辆充电再送到指定位置,对车子进行内饰打扫和清洁。周而复始……

  然而,分时租赁,是出行战争中另外一个充满着疯狂和野望的战场。

  在这里,充满一夜暴富的神话,丑小鸭迅速变成白天鹅,王子顷刻间成为猪猡。人性的贪婪、浮躁、投机淋漓尽致地遭到展示。

  像立刻出行这样的公司,在全中国大概有300多家。运营车辆的数量从几百台到几万台不等。

  在芸芸众生中,立刻出行突然被上帝选中,在两个月之内,完成三轮融资。

  2018年4月,该公司同时完成天使轮和A轮共计2000万美金的融资;2018年5月,完成B轮融资,且由蚂蚁金服领投。A轮投资商君联资本、险峰长青、蓝驰创投等机构跟投。

  事实上,像途歌、大道出行、ponycar等分时租赁公司在并不久远的一段时间内,均经历了类似的“狂喜时刻”。

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  尽管如此,对于分时租赁这种业态,巨头们如程维并、李想等人并不看好,他们认为帐算不过来。更多的人将其视为一种过渡状态,无人驾驶技术的商业化,将会令分时租赁丧失护城河。

  像程维、李想这样级别的企业家,会在这个问题上看走眼吗?

  为什么不会!

  分时租赁也许在很长的一段时间内会处于亏损状态,但随着运营水平、技术发展、车辆成本、用户习惯等因素的综合作用下,会逐渐走向盈亏平衡。

  更重要的是,就像共享单车的投放一样,每一个城市的空间资源有限,会有分时租赁汽车投放的数量上限。分时租赁企业,在任何一个城市,每投放一辆车,相当于获得了一个该城市分时租赁车辆的配额,这是不可复制资源、巨大的进入门槛。

  事实上,任何一个城市,网点越密,车辆越多,用户的体验就越好,运营效率也越高。这些因素,都将会驱使着运营企业拼命地提升单个城市的运营车辆数量,占有更多的隐形“配额”。

  比如,EVCARD已进驻60个城市,注册用户近200万,运营网点约12000个,覆盖停车位约55000个,投放新能源汽车约27000辆。在未来发展规划上,EVCARD目标在2020年完成100+城市的覆盖以及30万+的车辆投放。

  这是一个什么概念呢?

  以神州租车的数据进行对比,截止2017年底的数据,该公司用于出租的车队数量为8万辆,在全国的营业网点为898个。

  EVCARD的车队资产数量只有神州租车的33.75%,但运营网点数量是它的13.36倍。

  可见分时租赁比日租的运营难度会大很多,这也是滴滴不愿杀进这个市场最核心的原因。

  当一个企业能够凭借垄断,比较容易地获取较高的毛利时,就不会有动力去做低毛利的事情,尤其是这个活又重、又脏、又累。

  但是,分时租赁有可能要了滴滴的命。

  首先,分时租赁的频次和需求,远大于日租,甚至会超过出租车。

  据罗兰贝格的一个保守统计,到2025年,中国的分时租赁车队可达到670万辆。而截止目前,中国出租车的保有量约为139万辆,每天能够承接约3300万单的订单。

  在中国市场同时存在300多家分时租赁企业不是一种常态,这个行业的兼并重组是必然的。当这个市场出现几家车队规模超过100万辆、覆盖几百万个线下运营网点的企业时,将会成为滴滴的噩梦。

  这些企业随时可以攻入在线招车市场,而C2C的平台型企业类似滴滴,几乎是不可能攻入分时租赁市场的,因为前述的网点、配额、空间等问题。

  其次,分时租赁和在线打车竞争的优势有点像新零售对纯电商的降维打击:

  1、地方码放的车辆本身能够实现导流的结果;

  2、也可以通过APP扩大引流;

  3、网点、车辆的极大覆盖和统一的VI系统,更有利于占领用户心智。

  在线打车的优势是车辆调度的范围比较大,司机可以从2km左右的地方开过来。更大范围的调度能够增加车辆的使用效率,但会降低用户的满意度和增加对道路资源的占用。

  这样的优势在无人驾驶技术出现后就不复存在。在分时租赁场景,无人驾驶技术更容易应用和商业化。

  最后,分时租赁是典型的B2C企业,更有利于统一地降低成本、提升用户体验、应用科技创新。

  比如在降低车辆成本方面,大型分时租赁运营企业可于制造商合作或定制,实现一次性的替换和集采。

  这样的行动对于C2C网络,操作的难度非常大。滴滴无法要求接入的车队使用指定的车辆,包括统一进行体验的升级,或应用ADAS或自动驾驶系统。

  汽车制造商运营分时租赁业务有着更大的优势,总结如下:

  1、能够根据具体的场景,设计更具竞争力的产品,以降低运营成本和提升用户体验。

  2、整车制造商具有非常强大的政府BD能力,这恰恰是分时租赁运营所需的重要资源。

  汽车OEM在出行的精细化运营方面,不具备竞争优势。更好的解决方案是组建独立公司,引进具有进取心的专业团队。

  如果整车企业之间能够协作,联手展开分时租赁运营,其协同效应会更加惊人。这方面,戴姆勒奔驰和宝马已经给中国的同行们树立了一个比较好的示范效应。

  2018年3月28日,宝马和奔驰对外宣布,合并双方企业的共享出行业务,即宝马的Drive Now和奔驰的Car2Go,以及双方的充电网络、停车场业务。在这个新组建的公司里面,宝马奔驰的股比构成为50:50。

  双方宣称,合并是希望能够捍卫其在欧洲市场的领导地位,并应对来自于Uber、滴滴等强大竞争对手的冲击。

  很奇怪,在中国的一汽、东风和长安在这个领域为何还没有携起手来?

  分时租赁,是一个充满希望的应许之地,也是目前中国出行创投事件发生最密集的细分市场。

  当然,绝大多数分时租赁公司,终将成为炮灰。

  踏着炮灰和骸骨前进的幸存者,将有机会改变目前中国出行市场的战局。

  五

  2018年5月9日,谷歌全球开发者大会——Google I/O。

  Waymo CEO约翰·克拉夫希克面对全球的开发者和媒体,宣布将于2018年底,在美国亚利桑那州凤凰城启动无人驾驶出租车的商业化运营。

  约翰·克拉夫希克打开了潘多拉魔盒,放出了整个出行战争中最大的“X”变量——无人驾驶。

  3月27日,Waymo与捷豹路虎联合宣布,双方将在接下来的两年共同生产2万辆具备自动驾驶能力的纯电动捷豹I-Pace轿车。这些生产出来的车辆,将会被Waymo悉数买走,加入到这家公司的无人驾驶出租车队。

  在2017年,Waymo已从FCA订购了600辆自动驾驶Pacifica(大捷龙),2018年初还将继续向该公司订购数千台Pacifica。

  如果Waymo的计划一切顺利,到2020年的时候,这家公司无人驾驶出租车队的数量保守估计会达到2.36万辆。

  事实上,现阶段神州专车(排除日租车)的车队规模还不到1.5万辆。

  能够阻止谷歌无人驾驶出租车队规模扩张因素只有一个,那就是政策和法规!

  但是,当成千上辆自动驾驶车辆投入运营,且能够证明安全性优于人类司机时,政策法规的问题将迎刃而解。

  另外,当路上有成千上万台自动驾驶车辆的运行的时候,机器人司机能力的提升将会是惊人的,因为每一辆汽车学习到的驾驶经验,都会被共享到其他车辆。

  最重要的是,“机器人司机”的复制没有成本,数量上可以无限供应。

  无人驾驶出租车队数量越庞大,机器人司机的研发成本摊销越接近于0。现阶段对于共享出行而言,司机成本几乎是最大的一项支出。

  这是滴滴和Uber的灾难。

  无人驾驶出租,将从根本上改变现阶段出行战局的走向。

  在未来,一旦“司机”无限量供给的问题被解决之后,像滴滴这样的C2C出行网络平台,恐怕会丧失存在的基础。

  如果未来的出行战争更多的是B2C模式,则这些巨型公司之间,对流量的竞争、对用户心智的争夺会变得非常重要。

  到那个时候,打车公司之间的竞争恐怕会回归到以下几点:

  1、在城市管理者协作,获取更多的“出租车”投放的配额;

  2、在车辆制造上尽可能地降低每公里的均摊成本;

  3、与能源公司合作,降低每度电的采购成本。

  当然,如果谷歌掌握了无人驾驶技术,但滴滴、Uber不掌握,彼此之间的竞争就会变成不对称竞争。

  事实上,L4及以上级别的自动驾驶技术,对AI能力的要求越来越高,对training芯片的训练越来越高,对边缘计算的芯片越来越高,这些恐怕不是滴滴的优势。

  至少在现阶段,程维的滴滴看起来非常被动。这家公司直到5月10日,才在美国加州申请了无人驾驶公共道路的测试牌照。

  对出行公司而言,另外一条出路是看市场上是否有合格的技术供给。比如中国的百度、阿里等科技公司,能否争气并在关键时候能够顶上来。

  当然,无人驾驶技术,对人类社会所带来的变化是不可想象的,将全方位地对人们工作、生活和学习带来冲击。

  出行公司将会承受第一轮强大的冲击波。

  同时,更加强有力的竞争者如谷歌,也加入这场战争。

  

  2018年4月24日,全球范围内的31家OEM及Tier 1参加了滴滴的一场战略发布会。

  中国汽车产业已有很长时间未见这样的盛况:包括一汽董事长徐留平,北汽董事长徐和谊,比亚迪董事长王传福,广汽总经理冯兴亚,车和家董事长李想,躬身赴会为一家企业站台。

  未来的潜在竞争对手,与彼时彼刻把酒言欢,多么美妙动人的时刻啊。

  在会上,滴滴出行发布了面向未来的智能交通出行工具——D1。

  D1本质上是一台为共享出行而生的智能汽车,该公司希望通过重新定义出行工具,能够将每公里的综合出行成本降低50%。

  滴滴方面透露,D1将会与OEM联合研发。

  在会上,程维说滴滴永不造车!

  与此同时,滴滴与车和家以及广汽集团分别成立了一家合资公司。据《财经》透露,其与车和家的合资公司中所占的股比达51%。

  从上述的举措来看,滴滴将会定义未来的出行工具,并与OEM联合研制、代工生产。因此,程维所说的滴滴“永不造车”,我们也许可以近似理解为苹果不自己生产手机。

  对于出行巨头而言,车辆对出行运营的成本和效率,起到了至关重要的影响。

  在出行战争的1.0阶段,各方竞争的焦点在于供给和需求匹配的效率。乘客端的APP和司机端的APP就能解决上述问题。

  然而,如果不能深入掌控供应链,哪怕是像滴滴这样的出行巨头,对优化运营的成本结构束手无策,尽管订单规模很大,但无结构性成本优势,无竞品进入的壁垒。

  这种情况使得美团点评轻而易举地跨界进入这个市场,并可能在未来持续蚕食掉滴滴的市场份额。

  另一方面,更多的车企不愿意沦为代工厂而进入到了出行市场。

  国外的车企巨头如大众、丰田、通用、福特、宝马、奔驰都已经宣布了在出行领域的战略,国内的OEM像吉利、长安、上汽、北汽等企业,均已在共享出行市场进行了比较大的投资。

  这些OEM,与现阶段的出行巨头如滴滴、Uber等企业,在市场上展开正面竞争是可以预料的。

  OEM的优势很明显,比如吉利的曹操专车,企业甚至可以用成本价将新能源汽车用于共享出行,通过出行运营持续获得现金回报。

  上述打法将会极大冲击滴滴现有的出行成本结构,使之在未来竞争中处于劣势。

  因此,滴滴不得不谋求向上延伸,进入到汽车制造的供应链。

  但是,仅仅做出行工具设计恐怕还不足以达成目标。汽车制造拥有庞大的供应链,如果不能对供应链有深入的掌控和洞察,还是会被代工厂“欺压”而不能达成降低BOM成本。

  任何一家企业,对Tier 1的控制力取决采购订单的数量,在这方面,滴滴竞争不过大型OEM是大概率事件。

  “造车”,是出行公司深入供应链的必然选择。做出行,是所有大型车企已经做出的选择,转型为出行服务公司也是他们既定的战略目标。

  汽车巨头和出行巨头之间爆发战争,是必然的。

  ……

  如果此时此刻你身处太空向地球俯视,就会发现地表上不同地区物体的移动速度完全不一样:发达的大都市里,你永远会发现人和车总是在不断地快速移动,生气勃勃;而像在非洲这样的一些不发达的部落,甚至在一天之内,你都难以“探测”到人类活动的现象。

  “出行”能够让人们认识更多的人,看见更美的风景,获得更多的商机,控制更多的资源。人成长的过程,就是一个不断扩展自己活动范围的过程,从小村庄到乡镇,再到县城、市区、省城、首都、国外……

  衣、食、住、行是人最基本的需求,但唯有出行,是一个没有天花板的产业,其规模可以无限扩大,只有能够提供与人们经济实力相适应的出行选择,他们就会义无反顾地奔赴诗和远方。

  出行行业的发展,将最终带领人类走向浩瀚的星辰大海。波澜壮阔的出行战争,将促使我们的梦想以更快的速度成真。