去年是新零售元年，出现了一些零售新物种，其中无人商店就是其中最引人夺目的新零售物种。同时也出现了一些做无人商店的公司，自己不开或者开两三个店展示，大部分店都是帮别人开(加盟店或技术改造店)。但其中很多只是把无人商店开到地下，却并不管这些店的死活，其实这并不是一种很负责的行为。我把这个无人商店比作花盆，我认为我们不仅要卖好花盆，我们更要帮人种好花。一堆养不活花的花盆绝不代表春天，万紫千红才是春。

　　万变不离其宗，新零售无论如何新，其本质还是零售，零售就是买卖，没有买卖，新又有何用?当然，新零售有新的地方，我们要抓住新零售的特点，更好的买卖。而更好的买卖，营销非常关键。本人基于新零售的新营销实践，认为新零售时代的新营销与以前相比有三个显著的不同。

　　第一、从推销转变为认知

　　我们从物质贫乏的时代逐渐进入了物质丰富甚至过剩的时代，从过去推销的销售方式，转变到教消费者做认知。那种天天做推销的时代结束了，在朋友圈销售，天天刷屏只会引起人们的反感。新营销就是教消费者做认知，教消费者如何买得更好，更实惠，更加有意义和价值。比如你是卖茶叶的，不是天天说你的茶叶有多么好，而是要教消费者，如何鉴别哪个是有机茶，哪个是农药茶，哪个是好茶，怎么喝茶最有味道和感觉，如何才能泡一壶好茶，甚至上升到茶艺和茶文化等等。站在消费者的角度，教他做认知，让消费者相信你，建立信任体系，从而成为你的忠诚粉丝。

　　第二、从营销商品转变为营销顾客

　　以前的经营理念、经营模式严重缺乏经营顾客的思想，进而零售与顾客之间构建起来的是一种非常松散的关系。这种关系赖以存在的基础就是商品、特价。你有商品特价，我就是你的顾客;你没有了特价，我就成了隔壁的顾客。这种方式已经落伍了，以前的家乐福、沃尔玛、大润发还顾客盈门，每天的交易笔数达到20000笔以上，但现在也就在10000笔左右，并且每年在呈5~10%的速度下降。商家与顾客之间松散的关系，是导致顾客流失的最主要原因。如果还是继续以往的营销模式，以商品为中心、以价格为主要营销手段，很难扭转销售下降的趋势。新营销一定是以顾客为中心的营销，听取顾客的心声，看顾客喜欢什么，需求、追求的是什么，并与顾客建立起紧密的联系。

　　第三、从单一的营销转变为多元化的营销

　　消费者场地已经多元化，商场、购物中心、便利店、自媒体、微信朋友圈、微博、电子商务、移动端、智能终端、VR等，消费场景的多元化促使新营销的多元化，新营销需要做到内容全渠道，随处可触达。消费者可以从各种渠道获得各种商品相关的信息，可以通过各种社交媒体平台、品牌官网、电商网站等搜索产品信息、商品推荐、营销活动信息等。新营销需要在各个接触点满足消费者的内容需求。从过去单一渠道、单一营销表现方式，转变为全渠道营销、全方位的表现形式。全渠道营销只指线上线下融合营销;全方位营销是指表现形式：可以通过文字、图片、图文、视频、短视频、直播等表现，通过各种各样的创意，有情怀、有温度感的表现形式，进行品牌产品的传播。

　　基于新零售新营销的特点，我们要做好新营销需要做到以下五点：

　　第一、锁定客群，精准画像。

　　传统的营销方式获客不够精准，所以造成了大量的人力财力的浪费。中国市场足够大，市场竞争足够激烈，市场需求变化足够快，对于中小型企业来说，很难做到天下通吃。新营销很重要的一点，就是客户精准。精准的目标客户定位，要求我们能够给客户精准"画像"，当有了一幅清晰的客户图像，就能以低成本快速、精准地找到目标客户群。而且，画像越准确，营销成本越低，销售增长越快，反之亦然。比如凡客诚品一开始就锁定"懒男人"，而不是针对通常服装企业喜欢针对的女性顾客。所谓"懒男人"，就是那些厌烦商场购物的男性顾客，他们觉得去商场购物非常麻烦，他们期待更加简洁、便利的购物方式。所以，当能够足不出户网购满意的服装时，"懒男人"们心花怒放。再比如无人商店，锁定的客户群体就是快速接受新事物、熟练使用移动支付、崇尚自由购物的年轻人，无人商店的营销也需要针对这个人群的特点而进行。

　　第二、设计场景，占领心智。

　　先看两个例子，小罐茶和江小白最近都比较火。小罐茶每年十多亿元的销售额，有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的消费场景设计。小罐茶解决了这么一个场景："外出旅行怎么样方便喝茶"。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。再说江小白，"小聚、小饮、小时刻、小心情"，就是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是"新生代场景解决方案"。江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案，例如四斤装的"拾人饮"，二十五度酒，这就是一个团建酒。

　　场景就是产品逻辑，吴声在《场景革命》里有这样两句话："这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化"。"一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略"。从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛与长途开车建立了强关联。这都是场景。场景就是"时空"+"心智"。时空，就是什么时间，什么地点;心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。新营销必须能够有效触动目标消费者的心智，能够使目标消费者产生较强的感应，形成较强的品牌认知，目标是要形成较强的影响，最佳的结果是产生粉丝影响。

　　新零售时代，"场景"不再是一个简单的名词，是将人的精神、记忆和情感与实体空间融合的一种创造、一种思维，是以人为核心，伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心，场景分为两个维度：一是视觉;二是故事。视觉维度是企业对产品在营销过程中的展览展示，包含营销场地、工具、产品、营销人员。比如房地产企业卖房子的时候会花费巨资建豪华的售楼部，在奢华的场景内很容易让人产生联想，我未来是不是也能生活在这样的社区?每个营销人都必修的一门功课就是讲故事，相对于冷冰冰的产品说明，很显然故事更容易让人接受，如果故事能具体到个人，那接受度和信任感立马增加，甚至可以和部分消费者产生心灵共鸣。现在的自媒体上短视频非常流行就是这个道理，因为有场景，有剧情，有主题，还是大家喜闻乐见的形式，自然爆红于网络。

　　第三、赋予IP，自主传播。

　　IP就是"知识财产"，是文化积累到一定量级后所输出的精华，更是一种自主传播的能量。品牌未来可能会弱化，IP则越来越强化。比如统一、娃哈哈更像一个平台，它的每一款产品都是一个品牌，但是不是所有的品牌都能够成为IP。IP可以是一个人，比如说马云;也可能是一款产品，比如说小罐茶;也可能是一项服务，比如说海底捞的服务;也可能是一个企业，比如说江小白。

　　IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择、第三选择，这如同谈恋爱时候的"备胎"。IP是自主传播的，没有自主传播，就不是IP。人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。

　　赋予IP，一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆，即一年花几个亿，让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播，以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播，但因为没有IP，所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说：产品出来了，剧本就出来了;剧本出来了，IP就来了。这句话，就点出了产品IP的逻辑。

　　对于新营销来说，IP就是企业的品牌个性和企业所传导的价值观，基于企业文化特性，用消费者喜欢的方式，持续不断的输出相关联的内容，每次内容的输出都能给客户带来一定的感触，这就是价值。逻辑思维的罗胖子每天辛苦的给大家带来知识分享，坚持下来了，所以，逻辑思维就成功了。"李颖悟智慧零售"坚持为大家分享新零售心得，也是希望未来能得到大家更多的关注。

　　第四、社群营销，增强链接。

　　社群营销就是基于某些相同或相似的特征，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信，各种平台都可以做社群营销。论坛、微博、QQ群，甚至线下的社区，都可以是社群营销。微信群是现在常用的效果比较好的社群载体，微信群可以分为三类：一是工作群，这是封闭的;第二是社交群，以人为链接器;第三是商业粉丝群，以产品为链接器。比如孚利购智慧商店，以每个店为中心，将附近的用户建立微信群，就是以店为链接打造的一种社群。社群实现了"人以群分"，可以针对特定的人群，特定的区域进行传播，这正是社群的价值所在。做好社群营销，需要做到以下三点：

　　1、发粉。发展粉丝，实现认知、认同、认购。先做认知，后做推广，持续影响。发粉最关键的是产生持续影响，使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。

　　2、聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。社群是大家围绕一个价值共同点而凝聚起来的组织。社群不是拉了一个群，大家互喷，侃大山，线下吃吃喝喝，组织一两场活动。社群强调的是能让大家连接到一起的价值共同点。价值共同点可以是某个意见领袖，行业大咖，也可以是某个产品，某个场所，或者兴趣爱好。社群可以便捷地完成产品售前的信息触达，售中的答疑，售后服务和口碑拉新等。

　　3、搭台。建立平台，整合资源，做到共享、共赢，通过社群传播和交流感情，加强黏性。开展线上线下活动，增进社群成员之间的感情，成为连接社群成员的一个纽带。

　　第五、全线传播，无所不在。

　　传播是营销的灵魂，再牛逼的黄金也不能在黑暗里大放光芒。除了要有好产品，互动传播也很重要，比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、社区类产品开发等进行系统操作，一切围绕传播，传播带来流量。所有接触点，都是传播点。这就意味着，既有线下，也有线上;既是陆军，也是空军;脚到之处是线下，手点一下是线上;既要建渠道网络，又要建传播网络;既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，最后才能无所不能。所有活动，都有传播价值。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案，比如江小白的深度分销，以及把推广变成传播，即为一大亮点。推广不仅是做销量，也不仅是盘活终端，推广也可以传播，也可以变成"一对多"的活动。比如江小白的同城约酒，在早期非常有效。推广不仅仅是促销，推广也是传播。

　　新零售营销就是精准客户、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身粉丝。做好新营销的主要方法是：锁定客群，精准画像;设计场景，占领心智;赋予IP，自主传播;社群营销，增强链接;全线传播，无所不在。

　　(本文作者李颖悟，孚利购无人超市联合创始人兼CTO，新零售教育专家，专注新零售和智慧零售的研究、实践与培训)

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