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ZARA、优衣库、H&M动作频繁,快时尚新零售之战将开启?

2018-06-21 09:07 虎嗅

导读:“不确定”永远是零售业的关键词,当我们环视所身处的消费环境,正在围绕“新”的标准而快速转动着。改变本身都在更新着游戏规则,看起来来势汹汹,只有在节奏中“提档”,才能不被浪潮吞没。

ZARA、优衣库、H&M动作频繁,快时尚新零售之战将开启?

  “不确定”永远是零售业的关键词,当我们环视所身处的消费环境,正在围绕“新”的标准而快速转动着。改变本身都在更新着游戏规则,看起来来势汹汹,只有在节奏中“提档”,才能不被浪潮吞没。

  优衣库作为第一个进入中国市场的快时尚品牌,于2002年在中国开设店铺。随后,ZARA、H&M等带领快时尚品牌占领了中国市场,成为了商业地产项目的心头爱,并且让快时尚的概念在中国生根发芽,改变了整个零售市场的局面。

  从2017年到现在,快时尚面临着前有奢侈品市场全面复苏、后有超快时尚整体加速追赶的局面。当中产阶级逐渐成为消费主力,千禧一代不再满足于快时尚的短暂愉悦,仅仅以“快速”和“低价”为主打的快时尚品牌,就必须面临转型升级。

  我们看了看三大块时尚的品牌近一段时间来的新动作。

  ZARA:数字门店迎接数字时代

  4月份,ZARA在全球范围137家店铺内推出了为期两周的AR体验,这成为了全球同类型项目中最大规模之一。让AR的技术面向了更广的受众,体验普及又易于实现,引流效果因此变得更强。

  5月份,ZARA在伦敦升级重开了旗舰专卖店。这家店铺在伦敦著名的Westfield Stratford City购物中心内,面积达到4,500平方米,经历了4个月的改造之后重新面世。其亮点在于新科技带动的经营模式,要在革新中重新塑造消费者购物的便捷度和体验感。

  除了传统人工收银,新的店铺融合了多种快捷的结账方式,店内两层内都设置了接受移动支付和信用卡的自助结账的设备,同时支持店员用手中的iPad帮助顾客提供购物建议、在线订货,以及买单功能。

  店内的RFID(射频识别)系统的互动落地试衣镜,帮助顾客检测到手中预计购买的商品,看到实际试穿效果,并提供搭配购物推荐。

  在新设置的提货专区,网购的顾客可以通过订单条码来提取商品,同步在后台,全程由可同时处理2400个包裹的机械臂全自动操作。

  数字化正在越来越快地推动变革、激发人们的新思考。这个数字主宰的时代,我们需要透过社交媒体、技术等管道,重新认识消费者,融入人们的全新语境,构建数字化沟通体系,与消费者建立新的关系。

  ZARA是直营模式,其核心是店铺,而店铺是接触到顾客的先发地。但全球7000多家店铺的租金为ZARA带来了不小的压力,所以近年来,ZARA开始关闭部分门店、减缓扩张速度,同时对现有门店进行投资,比如把几家小型门店合并成一家大型门店,或是更新和升级店内的硬件和软件设施。ZARA的母公司Inditex 始终致力于制造全面融合的实体店铺,并打造流畅的在线购物,似乎为线上、线下的连接做好了准备。

  优衣库:制造内容影响力

  事实上,优衣库也在中国市场尝试了数字化营销的策略,在中国的门店中推出结合AR虚拟数字体验、融合商品与店铺体验服务的优衣库“数字体验馆”,消费者在店铺中用智能手机扫海报,能体验到包含服装场景、商品信息展示等在内的 AR 互动。

  优衣库的产品除了低价优质外,其新颖的理念获得了越来越多年轻人的认可,这其中所下的功夫在于不断通过各种各样的联名引起热卖,持续在科技技术方面研究面料的真相。例如,优衣库UT的联名异常火热,随着IP不断地更新和换代,优衣库的IP联名还将产生更多卖点。

  同样在本月,优衣库母公司日本迅销集团宣布了一项新的人事任命,日本潮流男装月刊《POPEYE》杂志的前主编木下孝浩将加入该集团旗下核心品牌优衣库,负责品牌的整体创意传播。未来,木下将管理所有和品牌营销、创意相关的内容,包括广告信息、品牌推广、店铺传播、产品设计等等。

  木下孝浩

  作为《POPEYE》曾经的掌舵人,木下孝浩在日本潮流界地位颇高,他辨识度极高的日系 Preppy Style 为人留下深刻的印象,他个人的时尚影响力由日本伸延到了国外。早在 2012 年,木下孝浩加入《POPEYE》并进行了全面的改革,将这本销量低迷的时尚杂志从每季 7 万余本大幅度地上升至每季近 12 万本。同时,拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限为一本时尚杂志。

  “创造潮流,但不盲目追随” 是木下孝浩身上的标签,优衣库看重的是木下孝浩高水准品鉴品味的能力。同时,这种能力需要具备不被大众化的消费者冲淡的理由,这是一个品牌需要保持的质感,也是优衣库过去与设计师联名希望达到的能力,即做好内容的编辑和营销。若想成为全球化的品牌,制造内容的影响力就变得十分重要。与木下孝浩的联合,也许会将优衣库从一个大卖场变成有趣的品牌创意中心,这也是优衣库为获取年轻消费者注意力的重要手段。

  H&M:希望利用大数据改变门店

  H&M 计划开启专门的折扣平台,该平台命名为 Afound,除了将在今年同步上线电商,H&M 还会在斯德歌尔摩开设实体店。Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店,可以说是“潮流和性价比的天堂”。除了会售卖来自H&M集团旗下包括Cos,Cheap Monday等自有品牌商品之外,也会引进一些其他外部品牌。

  H&M公司最近新动作频繁,为瞄准千禧一代,还推出了全新品牌/Nyden。这个品牌的定位与快时尚品牌不同,不仅由创意总监设计,而是由创意总监与其指定的KOL,依据大数据,面对面料进行选择与设计。产品的生产周期为3~4周,不根据四季区分,不主张追随潮流,定价相对偏高,消费者只能通过线上或线下快闪店购买。这是数字化转型的决心体现。

  H&M官方表示,为减轻库存压力,带动单店营业额的增长,考虑运用大数据分析,根据不同地区的消费者喜好,上架不同品类的份额,改变全球统一配货,同时打造更具特色的店铺。在今年,H&M计划在1800家门店中安置射频识别技术,自动统计产品种类、数量以及消费情况。

  从去年和今年第一季度的财报来看,H&M增长下降。数字化浪潮横扫时尚界,相比下来,H&M对于大数据的运用起步较晚,也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局,利用数据洞察消费者购买情况,并加速线上与线下数据的打通。在全球趋势的必然推动下,H&M重新平衡零售策略势在必行,减少实体零售空间面积,强化在线购物平台,用新的体验和服务改变商店模式。

  当零售市场持续不断发生变化,未来的发展就更加难以预测。但不变的是,商业的模式总是在消费者追求新鲜感的推动下,持续更迭着。随着市场要求的加速和创新,快时尚正在主动探索更多可能性,也不断拓宽着新的边界。也许,快时尚的新零售战争即将开始。