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“消费者时代”情况下 再思考社区商业的“人、货、场”

2018年06月13日  来源:联商网  发布:卢泰彻

  零售行业已经进入消费者主权的零售第三时代,况且更加激烈的竞争形势之下,为了得到消费者的选择,商业开发将会向更加广阔或者更小商圈范围的两种相反的方向发展。比起拥有大规模投资的危险性和要用长期开发压力的超广域型商业,在地区商圈内相对投资及时间上优势的中小规模业态将更加蓬勃发展。看最近的便利店业态和小型超市的发展现象就容易知道,“社区商业”概念不仅是面向周围居民的“小概念”,更应该看针对项目所在区域顾客对象的“大概念”。

  1. 社区商业不只是小商圈居民的商业

  在韩国乐天百货已经开发在城市中心区的小型规模(800~3000㎡ ) 的百货,根据项目所在商圈内主要顾客层,开发不同模式的乐天大卖场,都是“大概念的社区商业”。

  2. 社区商业 -需要比其他业态更加强的主题

  随着商圈变小,消费者的范围和要求也会变小,有可能会出现类似行业的大量同步开发,会面临更大的竞争压力,为了成功的发展,一定要设定自己店铺的主题,将主题传达给消费者。主题是店铺给顾客的形象,对吸引顾客有很大作用。

  店铺主题是与竞争店铺不同的商品战略(根据定位及目标顾客)为核心,具备与此相融合的店铺环境,同时应结合企业拥有的对社会和消费者的理念组成。

  经过商品为主的零售第一时代及平台为主的零售第二十代,现在是商品和平台(零售业态)融合后必须满足给消费者需求的价值。为了认知目标顾客的价值,更加强对顾客的观察和研究。

  3. 人-各消费者都不一样的喜爱

  无论是大概念还是小概念的社区但绝不能只看居民,实际上存在很多特性的顾客层。 虽说商圈很小,但不能把各种各样的阶层的全消费者都当作目标客户(必须要考虑目前大部分城市的商圈是商务及居住的复合商圈,没有很清楚分商务区和居住区)。那么怎么认知消费者的特性(了解消费者对店铺的需求和期望的价值)特别是如何理解目标顾客的特点呢? 首先需要明确地设定目标顾客,根据店铺规模和特点设定商圈范围;然后以大数据为基础,结合小数据,更了解小商圈范围消费者的详细特性和要求,实现目标客户想要的价值。

  4. 货 - 根据购买的商品,消费者的移动距离有所不同

  由于IT技术和通讯技术的发展带动线上业态的发展, 提高了消费者购买商品及获取商品有关信息的便利性,以及因实现能大量生产的产品,把高价产品的价格下降等原因,现在的商品购买行为与以前不同,已成了很容易的行为。这样原因只有单纯的商品优势很难把消费者拉进店铺, 反过来看看如果能够提供和商品结合的消费者需求的与竞争对手差别化价值,就可以在竞争中占据有利地位。那么,如何提供差别化的价值呢?答案就是“商品战略“。

  “商品(MD)战略”是什么?

  定义:

  通过项目的定位(位置及条件、商圈结构、顾客需求、企业理念等)多种情况进行分析,在购物中心内以满足顾客需求的多样的业态业种规划,创造顾客的价值,从而提高客户的支出,并提高购物中心的滞留及再访问的意向

  核心价值:

  组合各个商品提即提供给消费者有计划和控制的多样性

  作用:

  1)消费者对店铺形象的核心因素

  2)消费者选购物中心的第一条件

  3)通过各店铺的最高销售额创造最佳租金

  但是,在现实上不用说社区商业,其他大型商业设施开发时也很难找到商品战略的做法。 开发购物中心大部分情况下,差不多没有开发公司自身的商品战略!

  其实发生这问题的原因很简单,国内大型购物中心有多少以商业经营公司开发的项目?由于开发上的各种制约和条件,大部分购物中心项目以房地产开发为主的为附加价值开发商业,就是以住宅及写字楼为主的开发模式。我们已经非常清楚线上业态和线下业态之间的很难相互理解一样,商业经营公司和房地产开发公司之间的思维差异!所以商业核心的"商品战略"概念不能超越整体地产开发收益为主的"房地产开发概念",而所谓的商业开发专家们也只顾着迎合房地产开发公司。因此商品战略的概念变得更薄弱。这种现象的结果,作为现在的情况是如何?出现非常严重的同质化,没有竞争力的购物中心。到现在而然地重新思考商品战略的重要性的契机。

  这样情况下我们有一个要清楚的非常重要的概念,与“商品战略”混淆的“商环境设计”的概念。 从广义上来讲,商环境设计也是商品战略的一部分,但商环境设计与商品战略的核心是不一样。在国内,很多人甚至专家们都将商环境设计误认为是商品战略。这结果就是发生依靠大型设计院开发商业项目的原因其中最大的原因,

  商环境设计与商品战略相比较如下:

  业务的核心:

  商品战略: 根据定位组合(规划)各个业态业种(商品)以满足顾客的需求

  商环境规划:商场的各面积分配及LAYOUT、动线、环境等针对空间构成(商环境规划也是以扩大商品战略的一个领域)

  目标对象及作用:

  商品战略: 外部的消费者吸引到项目,向外部,主动性

  商环境规划:已进入项目的人为对象,有效地暴露商品,促进消费,内部,被动性。

  所以没有商品战略下,找高水平的商环境设计师也很难发挥自己的能力,无论大还是小,商业设施必须通过商业战略实现与别的店铺差别化。

  5. 场 - 形象是虚像,但非常强烈的武器

  所谓"店铺形象",是指消费者以商品、服务、便利为基础,决定对店铺的认识和态度。 再说,店铺的形象意味着对消费者来说对零售店的一种全面的印象。这是由商品质量和价格、服务等客观属性和空间环境及舒适度等主观属性的相互作用造成的结果。

  为了理解店铺形象,首先要改变对项目位置和规模的概念。

  位置:

  1)在没有吸引消费者的适当竞争力的情况下,选址是最重要的因素

  2)如果与其他竞争店不同的竞争力,就可以充分克服其位置上的劣势。

  商场选址不是消费者店铺选择的绝对、最关键的因素

  规模:

  1)一定程度以上的店铺规模是为集客的必要条件,

  即便如此,店铺规模并不是集客的充分条件

  2)应具备符合店铺定位的适当有效规模

  为了提高店铺形象,了解几个空间环境的要求几个条件

  首层是决定店铺的第一印象和形象:

  应该形成符合定位的和商品融合的空间;

  首层是连接内部和外部的空间(扩大开放感);

  要营造刺激感官的空间环境;

  购物已经不再是单纯的购物行为,而是已超越购物功能价值, 正在移动包括购物行为带来的乐趣在内,体验价值。要超越单纯购物场所的物理空间,创造出与现在完全不同的经验和价值的感性空间。

  1)在人的认知能力中,视觉因素占55%以上:VMD(提高照明和色彩的活用度)

  2)比起视觉冲击虽小但熟悉的声音唤起了过去美好的回忆(销售率:有音乐-54%,无音乐-47/%,平均支出额:有音乐-37.7$,无音乐-23.90$等)

  3)人们闻到的气味一年后也留有65%以上的记忆

  4)味觉和触觉似乎是一种感觉,反而是一种体验或乐趣

  目前的情况可能消费者的水平已经超越了零售行业的想法,购买的观念也是脱离单纯的购买物品,已经转变各自追求满足价值的生活样式概念,从现在开始,开发零售业态时, 首先抛弃全消费者都是我的顾客的观念,知道清楚我的顾客是谁?必须站在消费者的立场,通过消费者的思维,了解消费者然后能引导消费者的生活方式才会成功 。


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