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从盒马鲜生,看新零售热潮

2018-07-30 09:46 沙利文

导读:生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

  生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

从盒马鲜生,看新零售热潮

  盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马鲜生是超市,是餐饮店,同时也是菜市场,在消费者的日常生活中扮演者多个重要的角色。消费者可到店购买,也可以在盒马鲜生手机APP端口下单。而盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送,盒马鲜生拥有自己的专业配送团队,门店附近3公里范围内,可以保证30分钟送货上门。

  盒马鲜生由原京东物流负责人侯毅创立,开始时仅仅是一家开在上海的生鲜超市,在得到阿里的重金支持之后,突破传统业务流程的局限,打出"传统商超+外卖+盒马APP"的组合牌,提出5公里范围内半小时送达的零售新概念,从此盒马单店的覆盖半径和售卖效率获得巨大提升。

  中国生鲜电商O2O行业的发展历程

  2005 年首家生鲜电商易果生鲜成立,随后多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现,但受限于消费市场和互联网技术等,发展较为缓慢。2008 年前后,以淘宝、京东为代表的电商凭借便利、便宜、品类齐全等优势迅速成为消费者购物的首选,网购渠道逐渐改变了消费者消费习惯,中粮我买网、本来生活等生鲜电商迅速发展,该阶段(2005-2015 年前后)以线上渠道、自建物流为主。行业龙头天天果园和易果生鲜 2015 年底前均以线上业务为主,并未进行线下渠道的开拓,且他们均重视自有物流冷链系统的建设,借此提升配送效率、增加行业竞争力。

  在单一线上模式的风口过后,生鲜电商行业进入洗牌期。2016年至2017 年有 14 家生鲜电商倒闭或者转型,2010 年上线的吉哆生鲜主打鲜食、熟食等生活品,现已转型成医疗相关网站;本来生活旗下本来便利上线不足 1 年面临收缩,并入本来生活网。2016 年前后,生鲜电商纷纷寻求转型,拓展业务模式,开启线下线上联动发展的新零售时代。例如,本来生活首家线下旗舰店于 2017 年 7 月 7 日在成都开业,采用"线上+线下、餐饮+超市"的模式;每日优鲜首创前置仓模式,全品类精选+"前置仓"的模式,降低冷链成本的同时提升了配送效率;生鲜电商一米鲜与线下百果园合并,采取双品牌运营策略,集聚百果园线下门店优势和一米鲜线上流量优势,实现线上线下协同发展。

  中国生鲜电商市场发展历程

从盒马鲜生,看新零售热潮

  来源:沙利文研究院绘制

  中国生鲜电商O2O行业规模及预测

  生鲜产品作为人们日常生活的必须品,在中国拥有庞大的消费群体,随着互联网、电商、O2O行业的快速发展,线上购物方式已经覆盖到人们的生活的方方面面。中国生鲜电商市场发展迅速,市场规模从2013年的138.4亿人民币增长到2017年的1405.9亿元人民币,年均复合增长率高达78.52%。

  在经历了行业快速发展和洗牌之后,一些冷链物流技术落后、渠道拓展缓慢的企业已经逐步被市场淘汰或被电商巨头阿里巴巴、京东等收并购。目前,为了抢占生鲜O2O平台的市场份额,电商巨头们正在加强冷链物流的投入和供应链等基础设施的建设。

  中国生鲜电商O2O行业规模,2013-2022预测

  中国生鲜电商O2O商业模式分析

  中国生鲜电商呈现多样化的发展趋势,商业模式也不尽相同。不仅是电商企业参与到生鲜电商市场,很多传统的线下商场、超市,也都被生鲜O2O市场广阔的前景所吸引,纷纷加入到市场竞争中。持续已久的生鲜电商争夺战的热度并没有消退,商业模式也在不断地创新变化。客户主要通过线上下单,服务商收到订单后整合供应链,通过多种终端(快递包裹、便利店或商超)将商品交接到客户手中。

  中国生鲜电商O2O运营模式

从盒马鲜生,看新零售热潮

  来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

  中国生鲜电商O2O的商业模式可以进一步分为合作O2O模式和自营O2O模式。

  (1) 合作O2O模式:以社区O2O为代表

  社区O2O是以社区为单位,以服务社区居民家庭生活为目的,对社区周边3公里内资源展开的线上线下整合互动的商业运作模式。生鲜电商O2O通过与社区内的商户如便利店合作,可以省去远途配送环节,生鲜品质可以得到更好的保证,减少其损耗率。同时,短途的配送时间也将得到大幅度缩减,客户满意度的提升也是社区O2O发展的驱动力。

  社区O2O模式以本来生活为代表。本来生活与线下便利店进行合作的具体模式为是本来生活事先把预测的热销产品配送到便利店中,消费者打开APP后会自动寻找附近3公里范围内与本来生活合作的便利店,下单后由便利店通过自营物流或者第三方物流配送到客户家中。

  但是社区O2O商业模式在市场上并没有长远发展下去,本来生活经过不足1年的运营时间就停运了该项业务,其失败的原因主要是因为便利店存量较小,缺货情况严重,严重影响客户体验、客户单价低,成本较高,便利店获利少,合作意向逐渐减弱。

  (2) 自营O2O模式:消费者满意度大幅提升

  生鲜O2O的合作模式难以完全解决商品品质的管控与线上线下库存打通的问题,自营O2O模式则可以轻松解决这一痛点。2017年,以盒马鲜生、大润发优鲜为代表的新型生鲜O2O业态纷纷涌现。

  盒马鲜生是自营O2O模式的典型代表。盒马鲜生通过线下门店与线上APP相结合的经营模式提供线上线下一体化的生鲜等超市商品和餐饮的零售服务。盒马鲜生的独特之处在于其采用上线下一体化系统设计,将线上与线下完全打通,实现距离3公里范围内半小时免费送达的快速物流体验。

  中国生鲜电商O2O产业链分析

  目前中国生鲜电商O2O行业的上游集中度较低,下游物流环节冷链基础设施建设有较大提升空间。

从盒马鲜生,看新零售热潮

  来源:沙利文研究院绘制

  中国生鲜电商O2O行业产业链

  (1) 上游原料供应市场:市场集中度低,产量大

  中国是农业大国,2017年,中国粮食总产量61791万吨,比2016年增加166万吨,增长0.3%。水果产量也即将突破2.9亿吨,均位居世界第一,但是基于中国的国情,农业生产特色以个体农户为主,农业生产依然处于较为初级阶段,农业的生产规模化、产量化、自动化程度偏低,市场集中度低。

  (2) 中游渠道商市场:经/代销商数量多、层级多,致使产品价格居高不下

  中国生鲜行业流通环节层级较多,参与者主要包括生产商农户、产地采购商、销地批发商(批发市场)、电商平台、生鲜商铺等。流通体系一般通过采购商首先从产地进行生鲜农产品的采购,再通过常温物流运至农产品批发市场进行一级批发和二级批发,最终运至零售终端销售给消费者。中游渠道商数量大,导致经销代销层级过多,是导致生鲜价格高的主要原因。

  目前,基于人们对生鲜品质要求的提高,以及一些O2O电商平台的经营策略,生鲜基地直接采购的方式正在慢慢的发展并流行起来,一些超市、平台企业与农户直接签订采购送货合同,规范种植品类,控制产品品质,这样不仅减少了中间流通环节产生的高额费用,更是提高了产品质量,让企业获得优质口碑。预计未来,直采模式将会在行业内越来越普及。

  (3) 下游冷链物流技术有待发展,降低损耗率是发展重点

  由于大多数生鲜产品都需要在低温条件下进行储存运输,而中国冷链物流行业相比欧美发达国家仍处于成长阶段,冷链储存及运输设备数量远远不能满足目前生鲜产品的运输需求,因此生鲜损耗率较高。

从盒马鲜生,看新零售热潮

  从O2O电商平台来看,生鲜电商O2O的盈利能力目前有待高,目前以盒马鲜生、喵鲜生、京东生鲜、苏宁生鲜等为代表的生鲜电商O2O企业竞争激励,为了保证生鲜的品质,各个企业纷纷在运输和配送环节投入大量资金,积极加强供应链的建设,企业运营成本一直在增加。此外,企业还需要负担巨额的营销推广、促销费用,如何提高盈利能力、拓展进货、销售渠道是当前急需解决的问题。

  中国生鲜电商O2O未来市场趋势

从盒马鲜生,看新零售热潮

  沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出冷链物流是未来生鲜电商企业首要解决的问题,也是行业发展的突破点。

  2010年《农产品冷链物流发展规划》 预示着冷链物流标准体系逐步形成,物流的发展推动建立供应链服务平台的发展。供应链在促进降本增效、供需匹配和产业升级中的作用显著增强,成为供给侧结构性改革的重要支撑。目前鲜活农产品通过冷链流通的比例偏低,生鲜产品对保鲜、运输方面要求较高,在行业的发展中,冷链物流是未来生鲜电商企业首要解决的问题,也是行业发展的突破点。